전문음식점 성공 노하우 >

전문음식점과 일반음식점과의 차이는 ‘아무나 할 수 없다’와 ‘누구나 할 수 있다’의 차이다. 또한 ‘고객을 찾아오게 하는가’와 ‘고객을 찾아가는가’의 차이이기도 하다. 그집만의 노하우가 녹아있는 음식은 다른데서는 맛 볼 수가 없다. 따라서 그 맛에 감탄한 고객들은 멀어도 그 집을 다시 찾게 된다. 그러나 일반음식점은 노하우는 없더라도 평균적인 맛만으로도 고객의 접근이 용이한 입지에 입점하면 기본적인 고객은 확보가 가능하다. 맛보다는 편의성에 의해 찾게 된다는 것이다.
전문음식점을 포함한 대다수의 음식점들에서 매출부진의 타개책으로 메뉴추가를 많이 검토하게 되는데 고객 한 분이라도 더 받고 한 그릇이라도 더 팔고 싶은 마음은 충분히 이해하지만 그집만의 색깔을 잃게 되면 고객도 잃게 된다는 점을 명심해야 한다.
점포 클리닉사례를 통해 음식점이 갖추어 나가야 할 방향에 대해서 짚어보자.



본 연구소에 컨설팅을 의뢰한 한 업소는 교대역 사거리상권의 이면도로상에 위치한 점포다. 이곳은 일식과 복전문점이 혼합된 업소로서 40대의 여사장이 운영하는 업소였다. 클리닉 당시 하루 매출은 30~40만원선이었고 점주의 출점 전 예상 및 기대매출은 일 150~200만원이었다. 오픈한 지 40여일 정도 지나도 매출부진이 이어지자 점주는 점포클리닉 컨설팅을 의뢰했다.

점주는 여의도에서 10여년간 복전문점을 운영하면서 ‘돈좀 벌었다’고 자부하는 여사장님이었고, 복전문점으로서는 누구와 겨뤄도 자신있는 노하우를 가지고 있었다.

교대역 쪽으로 이전을 계획하면서 타깃고객을 법원,검찰청 등 주변 직장인과 소득수준이 높은 삼풍아파트 고객으로 삼았다. 그러나 일식과 복집을 혼합한 형태로 컨셉을 잡아 해당입지에 입점 결정을 내렸으나 기대처럼 매출이 나오지 않았다.

이에 점주는 계속 새로운 메뉴 추가를 시도하며 매출부진을 벗어나려 했으나 반응도 없고 오히려 매출하락을 초래하게 되어 매출부진의 정확한 원인분석과 방안을 마련하기 위해 클리닉을 의뢰했다.


문제점 진단

상권력- 필자가 상권을 분석해본 결과 교대역사거리를 중심으로 남동, 남서방향으로는 외식업, 유흥상권이 집중되어 있으며 의뢰점포가 속해 있는 북동쪽 지역은 상권경쟁력이 다소 떨어지는 것으로 나타났다. 점주의 예상은 법원공무원들과 방문자, 삼풍아파트 고객들이 근거리의 이점으로 접근이 용이할 것으로 판단했으나, 실제 삼풍아파트 고객의 접근은 상당히 부진한 것으로 보였다. 소득수준이 높고, 아파트 평수가 중대형 평형대가 많은 단지의 경우 주변에서의 소비는 미미하게 나타난다. 시간적인 여유, 금전적인 여유가 있는 계층은 나름대로의 소비지점이 따로 있는 경우가 많기 때문이다.

따라서 아파트 단지내 거주고객들을 타깃으로 삼기에는 한계가 분명히 있다. 때문에 대상점포의 주 고객은 법원공무원들과 방문자, 인근 오피스가의 직장인들로 좁힐 필요가 있다.

또한 인근상권내 업소의 밀집도도 떨어져 고객흡입력에 약점을 보이기 때문에 단골확보여부에 따라 매출의 편차가 심한 상권으로 판단됐다.

입지력- 입지력은 4가지 기본조건으로 판단한다. 즉, 가시성, 접근성, 인지성, 입지성이 그것이다. 우선 의뢰점포는 위치가 고객의 주동선상에서 떨어져 있어
가시성이 없다. 외부간판 또한 인식하기가 어려워 고객의 접근을 유도하지 못하고 있다.

두 번째로 점포의 입지는 메인도로에서 이면도로로 이어지는 보조동선라인에서도 벗어나 있다. 이는 고객의 접근이 어렵다는 얘기다. 또한 도로가 협소하고 주차공간마저 부족해 업종의 특성상 차량을 이용한 고객이 다수임에도 불구하고 차량을 이용한 접근을 제한하고 있다는 점이 약점으로 작용된다.

세 번째로 인지성 측면에서 고객이 점포를 인지하고 찾아오기가 쉽지 않다는 점이다. 전화상으로 위치를 묻고 찾아갈 경우 설명하기도, 찾아가기도 쉽지 않은 위치에 있다는 것. 고객이 쉽게 인지하고 찾아갈 수 있는 입지라야 약속장소로 활용되기 쉽다.

마지막으로 입지성은 입지조건의 종합적인 측면에서 업종의 호환이 가능한 입지인가 하는 것인데 외식업뿐만 아니라 여타업종으로의 업종전환이 수월치 않은 조건을 가지고 있다. 이는 불가피한 경우 폐업 또는 점포의 매도시, 매수자 찾기가 어려워짐을 뜻한다.

경쟁력- 해당 상권내에 횟집, 일식집을 포함해 경쟁업소가 13곳이나 있다. 모두 의뢰인의 점포 입지조건 보다 양호한 입지조건을 가지고 있다. 필자의 판단으로는 해당상권내 동일업종으로는 5~8곳 정도의 업소수면 충분하다. 이를 넘어섬에 따라 업소간 치열한 경쟁은 애당초 불가피했다. 게다가 클리닉 대상점포는 맛 또는 상품성 여부를 떠나 입지적 경쟁력은 최악의 상황이다.

구매력- 상권을 이용하는 고객들의 성향은 법원, 검찰청을 포함한 직장인들이 주 고객이고 다소의 배후아파트 고객이 이용한다. 주 고객들은 여타 오피스상권보다 보수적인 경향을 보이며 단가가 다소 높은 전문음식점들이 유지가 가능한 것으로 보아 가격보다는 상품성만으로 승부가 가능할 것이라는 판단이다.

점포력- 우선 외부 익스테리어와 내부 인테리어와의 컨셉이 맞질 않아 고객들로 하여금 무엇을 전문적으로 파는 집인지 혼란스럽게 한다. 또한 외부간판의 경우 색상이 너무 강렬해 상호의 인식이 어렵고 지주간판 역시 색상만 눈에 띌 뿐 상호 및 취급메뉴가 무엇인지 식별이 어려운 상황이다. 내부 인테리어는 중급 수준으로 고급 일식집을 표방한 외부컨셉트와는 매치가 안되는 일반 한식 식당의 컨셉트로서 취급메뉴의 전문성을 의심케 하는 원인으로 작용하게 만들고 있다.

상품력- 메뉴컨셉트의 설정에서 가장 큰 오류를 범했다. 현재 매출부진의 가장 큰 원인으로 외형은 전문 일식집인데 취급메뉴는 횟집과 일식집, 복집을 혼합한
메뉴를 모두 취급하다보니 고객들로 하여금 전문적인 메뉴에 대한 인식과 이에 따른 어필을 할 수 없게 된 상황이었다. 따라서 외형상 일식집이라는 인식에 고객들의 주문은 일식메뉴에 치우치는 경향을 보이고 점주의 주 특기인 복어 관련 메뉴는 하루 주문건수가 20%미만에 그치는 결과를 초래했다. 점주가 가지고 있는 복어 관련 메뉴의 전문성을 살릴 수 없게됨에 따라 솜씨발휘는 커녕 경쟁력을 갖추기조차 힘들게 된 상황으로 진행되고 있었다.

서비스력- 점주 및 종업원들의 접객능력은 상당히 양호한 수준을 보이고 있었으나 전문일식집의 종업원 유니폼 착용으로 한식집 분위기의 내부 인테리어 컨셉과 어울리지 않는다는 게 문제였다.

오너십- 지적인 중년여성의 외모에 맞게 음성, 언어사용 등에 장점이 있고 접객에 대한 노하우는 뛰어난 것으로 판단되었다. 다만 매출부진으로 인한 조급함으로 표정관리가 잘 되지 않고 있었는데 이는 심리적인 안정만으로도 충분히 회복가능한 부분이다.


입지의 핸디캡을 극복하라

앞서 진단한 대로 상권의 힘이 부족하고 배후아파트 고객들의 소비와 왕래가 부진하다면 당연히 타깃을 재설정해야 한다. 즉, 타깃고객을 최대한 좁게 설정하고 그들에게 집중해야 그나마 승산이 있다는 얘기다. 10%도 채 안되는 배후아파트고객을 타깃으로 한 메뉴의 다양화는 의미가 없다. 따라서 고객의 90%를 차지하는 주변 직장인들에게 역량을 집중해야 한다.

또한 주변 경쟁업소들을 보면 나름대로 색깔을 확실히 지니고 있다. 일식전문, 횟집, 복전문점 등 외형에서부터 무엇을 전문적으로 팔고 있는지 확실히 나타내고 있기 때문에 고객을 유인하기가 쉽다. 즉, 고객의 입장에서도 무엇을 파는 집인지 각인되어 있을 때 계획적인 접근이 가능하다는 것. 가뜩이나 경쟁업소도 많은데다가 입지상 열세를 지니고 있고 점포의 색깔도 못 갖추고 있는데 고객이 찾아와 주겠는가. 이미 시작하기도 전에 진 게임이나 다름없었다.

따라서 진단항목에서 나타난 것처럼 상권내 경쟁·비경쟁업소의 여부를 떠나 입지적인 핸디캡을 극복하기 위해서는 ‘우리집이 여기 있습니다’를 알리는 것보다
‘우리집은 이것만은 최고입니다’를 알려야 할 것이고 그 대상은 주변 직장인이 되어야 한다.


메뉴의 재구성

우선 해당업소의 최대 장점은 복메뉴에 있다. 복어 관련 메뉴는 어디에 내놓아도 뒤처지지 않는 만큼, 점포의 컨셉트을 복어전문점으로 설정하기로 했다. 상권내에도 경쟁업소중 복어를 전문적으로 취급하는 업소는 2곳에 불과했고 그중 한 곳만이 나름대로 명성이 있었기 때문에 충분히 경쟁에서 승산이 있었다. 따라서 그동안 취급하던 일식메뉴와 횟집메뉴들은 모두 버리고 복어메뉴에 주력하기로 했다. 또한 주변 직장인들의 점심메뉴가 관건인데 보통 6000 ~7000원대 정도라면 가격저항이 덜하다는 판단이 섰다. 따라서 점심메뉴로서 복지리탕과 동태탕, 동태지리로 점심메뉴는 단순화시키고 가격은 6000~7000원선으로 책정했다. 점포앞의 횟집용 활어수족관은 없애거나 내부공간으로 끌어들이고 메뉴판 역시 수정이 필요했다.

우선 전면 익스테리어의 경우 아크릴소재 붉은색을 활용해 점포의 가시적 효과는 뛰어나나 일식전문점의 색깔을 지울 수가 없다.


점포의 색깔을 표현하라

또한 간판에서 상호가 차지하는 크기, 위치 등에도 문제가 있었으나 시설물에 투자한 비용이 과다한 관계로 무리한 철거는 점주가 원하지 않았다. 따라서 네온을 이용하여 현 아크릴판 위에 부착하도록 하여 상호를 크게 부각시키고 아트네온을 활용해 복어모양을 제작, 부착하는 것으로 결정했다. 무엇보다 복전문점이라는 색깔을 확실히 보여주는 것이 관건이었기 때문이다. 물론 복전문점으로서의 상호교체는 필수사항.

또한 상권내 고객들의 주 동선, 보조동선상에서 점포의 가시성이 현저히 떨어지기 때문에 보완책의 하나로 건물의 측면 외벽에 돌출간판으로서 원형의 복모양 간판을 추가했다.

사각의 지주간판 역시 붉은색만 눈에 들어왔지 전혀 상호나 취급메뉴에 대한 인식을 할 수 없는 관계로 흰색 바탕에 취급하는 주 메뉴사진을 삽입하여 눈에 띄도록 개선방향을 잡았다. 이는 실사 사진과 외부 천갈이만으로 가능하여 큰 비용추가는 없다.

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