[일요서울 | 김정아 기자] 강력한 기업일수록 왜 스토리텔링에 열광하는가. 그것은 ‘공감’의 힘이 그 속에 내재되어 있기 때문이다. 여기서 공감은 다른 의미로 마음을 어루만져 주는 힘이다. 애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스, 메타, 마이크로 소프트 등 전 세계 우수 기업은 현재 이런 스토리텔링에 초점을 두고 미래 전략형 비즈니스 커뮤니케이션을 그려 나간다. 

저자 매튜 룬의 신간 ‘픽사 스토리텔링’에서도 인간의 마음을 사로잡는 스토리텔링 기법에 주목한다. 인지심리학자 제롬 브루너에 따르면 인간은 스토리를 통해 정보를 접할 때 무려 22배가량 기억력이 상승한다고 밝혀졌다. 저자는 얼마나 매력적인 스토리를 상품에 덧입히냐에 따라 기업의 성패를 좌우하는 고객의 심리를 움직이는 힘이 된다고 단언한다. 

토이스토리, 니모를 찾아서, 라따뚜이, 몬스터 주식회사, 업, 카 등을 제작한 ‘픽사’에서 ‘스토리텔러’로 20년간 일해 온 경력을 바탕으로 저자는 스토리 법칙을 9가지로 추려냈다. 훅, 변화, 교감, 구조, 영웅, 조연, 혁신, 영감이라는 9가지 핵심 비법으로 이야기를 전개해 나간다면 세련된 스토리를 완성할 수 있다고 일러준다.

9가지 비법의 순서로 총 9장으로 구성된 책은 간결하게 MZ세대를 겨냥한 비전과 가치, 어젠다를 설정해 준다. 여기서 저자는 인간은 누구나 스토리를 갈망한다고 전제한다. 스토리를 듣고 보고 말하고 다시 이야기를 누군가에게 전달하기를 즐기는 존재라고 언급한다. 이렇게 유기적인 스토리의 구성과 설정으로 삶의 활력을 불어넣고 의미를 부여하는 연결고리를 설정해 나간다. SNS에 올리는 글이나 사진도 스토리텔링의 매개체라고 짚어준다. 여기서 공통점은 지극히 사소한 행동에도 감정을 전달하는 풍부한 동작들로 이뤄졌다는 사실이다. 행동은 스토리를 상상하게 만들고 누군가에게 전달되면서 이슈를 픽하고 유행을 예측하게 만든다고 알린다. 

특히 잘 만든 스토리는 공감대를 형성한다고 말하는 저자는 타인의 입장에서 생각하고 바라보는 관점을 ‘유대감’이라고 짚어준다. 이러한 메커니즘은 변화와 경험을 통한 성공담으로 이어질 때 사람의 마음을 움직이게 하고 변화시키게 만드는 힘을 지니게 된다고 강조한다. 스토리 속 캐릭터의 경험과 감정에 깊이 몰입할수록 삶의 변화의 원동력도 커지게 된다고 강조한다.

이어 저자는 “비즈니스는 일종의 서비스다. 좋은 비즈니스는 삶의 질을 높이고 용기를 북돋워주고 활기를 불어넣는다. 자신이 영웅이 되어 열악한 고객을 구한다고 생각하지 말고, 고객을 스토리의 ‘주인공’으로 캐스팅하는 방법을 써보자. 비즈니스의 목표가 ‘세상 구하기’나 ‘보물찾기’ 같은 것이 아니라, 고객이 바라는 것을 손에 넣게 하는 것이라면 더 달갑다. 기업은 스토리에만 골몰한 나머지 자기 제품이 진짜 영웅이 아니라는 사실을 까맣게 잊는다. 고객이 바로 영웅인 것이다” 고 강조했다. 

이 책을 접한 네이버 브랜드 기획자 김도영은 “지난 이야기를 멋지게 설명하는 것은 비교적 쉬운 일이지만 새로운 이야기를 멋지게 창조해내는 것은 차원이 다른 문제다. 픽사는 늘 이 문제를 마법처럼 풀어낸다. ‘픽사 스토리텔링’은 그 마법의 과정을 하나하나 소개하는 친절한 안내서다. 스토리를 사랑하고 스토리의 힘을 믿는 모든 이에게 적극 권한다”라는 서평을 남겼다. 

이 책과 함께 읽을 만한 책으로는 저자 권오현의 ‘초격차:리더의 질문’, 저자 이기문의 ‘크래프톤 웨이’, 저자 김도균의 ‘네이버 쇼핑 스마트 스토어로 상위 노출하라’ 등이 있다.